流量投放手段

  • 品牌广告
    • 着重于“抓品牌”，以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的
  • 效果广告
    • 着重于“抓流量”，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控且用数据来展示出来，只需要为可衡量的结果付费
  • 案例
    • Adidas全球媒介总监Simon Peel指出阿迪77%的预算在效果，23%在品牌，过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设

营销效能最大化思考维度/投放维度

  • 企业盈利的本质是什么？—— 是消费者的认知转化所带来的销售收入

    • 社会未来最大成本 -> 顾客的认知成本
    • 品牌立足要从客户自身出发，从顾客心理认知出发，从而建立顾客认知，变成企业的最重要无形资产
    • 纯线上的投放效果是有限的
      • 信息大爆炸，消费者看的多，阈值提高，信息具有短效性
      • 传播变难、触达弱化、人群分散
      • 消费者可以轻易跳过品牌预设的信息，使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”

  • 广告投放的本质是什么？—— 触达消费者，完成对消费者的认知教育

    • 无线上或线下之争，关键在于“找到人”的能力，以及传播的效率
    • Questmobile显示，2020年一季度全国增长的移动端互联网用户数量仅为0.41%，但是投入流量大战的企业和个体数量增长了近八成，线上流量竞争已经白热化
    • 益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示，流行广告语通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播，更容易被人们记住
    • 对于没有互联网基因的产品，大量投入线上广告意义不大，而正确的做法应该是：精准分析用户数据，合理规划投放策略
      • 例如，天鹅到家采用电梯广告（高频且强制的触达），实现了每投放1元，有0.5元的ROI（Return On Investment）
      • 但0.5元只是短期效果，从中长期来看，将有3倍，也就是1.5元的ROI
      • 两者相加，才能更精准地反映出整个的投放在中长期对销售，对整个品牌建设的拉动

  • 线上和线下的界限是什么？—— 越来越模糊，未来只有数字化与非数字化之分

    • 以前看报纸，看电视，看到的都是同一个广告，这是“人找广告”
    • 现在打开APP，每个人刷到的广告都是不一样的，会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送不同的广告，这是“广告找人”
    • 数字化大潮下，分众这样的楼宇电梯媒体，也拥有了互联网基因
      • 自今年9月起，分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统
      • 帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间，以及在线投放和监测，为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务
    • 所谓营销，都是在不同的场景中对消费者种草，然后割草完成转化
      • 在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下，分众是一个可以快速提升到达率的媒体
      • 过去太重视线上的人群，但分众是真正能把人流从线上引到线下，从线下引到线上的媒体，是一个真正的数字化线下媒体
      • 线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口，这也是一个非常高效的割草闭环，给品牌提供了高ROI保障

  • 品牌和流量哪个更重要？—— 媒体投资要有长线思维，构建核心品牌资产

    • 品牌广告虽然短期内疗效平缓，但却是一种细水长流的方式，而效果广告虽然立竿见影，却缺少长久的韧性
    • 最佳的投放策略，是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度
      • 基于人的数字化以及商品的数字化，消费者的行为路径和浏览痕迹，通过技术手段都可以得到还原
      • 对广告主而言，投放媒体，就是要利用数字化技术，精确圈定人群，并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化
      • 分众平台的实力不容小觑
    • 流量不是资产，流量是产生资产的起点
      • 品牌、长期购买的用户，才是企业资产，本质上，资产需要是时间积累的
      • 品牌建设，媒体投放，都需要有长期主义，不能仅着眼一个短期的营销活动，更要看中长期的增长
      • 品牌广告、效果广告，都是殊途同归，关键是构建数字资产及心智资产