内容型产品

  • 定义
    • 通过内容聚集用户，形成流量平台
    • 用户主要是进行内容消费，消磨时间
  • 举例
    • 新闻资讯类：网易新闻、今日头条、微信公众号
    • 社交类：微博、知乎、豆瓣
    • 内容电商类：什么值得买、小红书
    • 影音娱乐类：腾讯视频、QQ音乐
  • 内容的生产方式
    • 分发型（PGC）
      • 产品模式
        • 以媒体资讯类为主，例如：今日头条
        • 平台签约创作者，吸引内容消费者，实现流量平台搭建
        • 头部MCN会优先推荐
        • 流量积累速度快，起步快
        • 关系沉淀弱，创作者对观众的单向关系，观众难以转化为创作者
        • 除了解决内容增长之外，还需要增加用户、内容以及用户之间的互动（社交属性）-> 提升用户粘性
      • 业务划分（以新闻资讯类为例）
        • 推荐分发
          • 通过订阅、个性化推荐将内容分发给用户
        • 跟帖互动
          • 社交属性，增强用户粘性
        • 内容后台
          • 自媒体管理，审核与质量评级，建立内容库的基础
        • 用户增长
          • 拉新和留存
        • 商业变现
          • 广告、知识付费
      • 变现模式
        • 创作者变现
          • 平台补贴刺激生产内容
          • 知识付费收入分成
          • 流量主收入
          • 沉淀粉丝其他渠道变现
        • 平台变现
          • 广告变现
            • 例如：今日头条、网易新闻
          • 内容IP-知识付费
            • 订阅付费：先付费再消费，例如：得到
            • 打赏付费：先消费再付费，例如：微信公众号
          • 购买会员
            • 满足用户跳过广告的需求，例如：腾讯视频
    • 社区型（UGC）
      • 产品模式
        • 通过内容聚集相同兴趣或调性的用户，以引导用户创作内容为主导，通过内容发现人，强调关系链的搭建与互动，以及社区内容的调性维护，例如：抖音，小红书
        • 社区中，用户群体关系通常呈现为金字塔结构
          • 大V和KOL
          • 腰部中小V
          • 尝鲜小白和社区普通用户
        • UGC产品起步如果采取单纯UGC的模式会产生大量的“内容噪音”，因此一般来说会先从头部KOL开始产生内容进行输出（个人理解是PGC的方式），后期发展需要打造社区氛围
        • UGC与PGC相比，天花板更高，迁移成本提高，用户留存高（因为社区的形成）
      • 业务划分
        • 发布工具
          • 降低内容创作门槛，提高创作趣味性
        • KOL扶植
          • 提升KOL的on boarding体验
        • 互动关系
          • 打造关系链，创建社区
        • 内容分发
          • 通过内容聚集相同属性的用户
        • 用户增长
          • 新增和留存
        • 商业变现
          • 广告、电商
      • 变现模式
        • 创作者变现
          • 平台补贴刺激生产内容
          • 沉淀粉丝其他渠道转化变现
          • 带货收入分成
        • 平台变现
          • 电商
            • 自建电商，例如：小红书
            • 导流电商，例如：抖音
          • 广告变现
            • 与PGC的广告模式类似，例如：知乎的信息流广告

快速设计内容发现

  • 用户对获取内容的不同需求
    • 随便看看型 -> 推荐
      • 打发时间的用户
    • 部分倾向型 -> 发现
      • 打发时间，但是比较喜欢某一类的内容
      • 采用分类、主题等方式进行推荐
    • 明确目标型 -> 搜索
      • 这一类用户相对不多
  • 内容推荐方式
    • 个性化推荐
      • 通过用户画像
      • 两个条件
        • 条目达到一定数量级且增长相对稳定，例如：曲库
          • 目的是为了将长尾内容挖掘并分发
          • 只有数据足够丰富才适用推荐系统
        • 具有媒体性的产品
      • 例如：今日头条
    • 附近推荐
      • 根据地理位置来推荐内容
    • 热门推荐
      • 根据浏览量、点赞、收藏、CTR数据推荐热门内容
      • 为了避免热门内容长期排序在前面，还会设置一段比较短的时间计算热门内容，如每日热门推荐，或者浏览量、点赞等互动数据会随着时间进行权重衰减
    • 最新推荐
      • 最新上传的内容，一般用来提升新内容曝光
    • 精选推荐
      • 人工筛选优质内容推荐
    • 订阅/关注
      • 推荐内容关注的资讯账号或创作者更新的内容
  • 内容组织形式
    • 根据频道聚合
    • 根据更新动态聚合
    • 根据话题/TAG聚合
    • 根据活动聚合
    • 根据专题聚合
    • 根据媒体号/创作者聚合
    • 根据评论聚合
  • “元素组合式”设计方法
    • 订阅+创作者，例如：西瓜视频
    • 热门+评论，例如：网易云音乐
    • 最新+专题，例如：网易严选
    • 这种理论方式，对开阔思路是有极大好处的

从微信「好看」看社交与内容分发

  • 从内容消费端来说
    • 微信朋友圈的信息碎化，而且由于微商、标题党的出现导致优质内容很难被发现
    • 「好看」其实就是一种转发，但是为什么不直接做成转发？
      • 「好看」
        • 觉得文章不错或非付费性质的支持和喜欢作者，不足以引发传播，但又不希望频繁打扰别人的时间线
      • 转发
        • 对文章强烈赞同，希望出现在时间线上，朋友能看到并和自己讨论，表达自己的观点
    • 微信的社交内容阅读传播分成了两条线
      • 以朋友圈里社交关系为主的动态分享
      • 看一看里基于“好看”推荐的纯内容信息
    • 「好看」是一种社交分发（社交推荐），而「精选」是传统意义上的热门推荐或个性化推荐
    • 「好看」的推荐机制是基于社交属性的，媒体属性与社交属性的内容分发完全不同，好比开演唱会和开party
  • 从创作端来说
    • 自2017年后，微信公共号获取流量就变得异常困难
    • 出现收藏超过转发的情况
    • 「好看」的出现其实在一定程度上鼓励优质内容的产出，少做标题党