整合 vs 链路

  • 区别
    • 整合是为了占据消费者心智
    • 链路是为了驱动消费者行为
  • 整合营销
    • 在不同的地方，用同一个声音说话
    • 整合各类营销资源，保持统一的声音和形象
    • 将户外广告、公共关系、SEM（引擎营销）、内容营销、终端促销等看成一个整体，让不同的传播活动去共同打造统一的品牌形象
    • 问题
      • 信息碎片化程度超过了预期，无法有效整合所有的媒介
      • 数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了
        • 以往的广告和卖场是分离的，企业将广告信息浓缩在海报、电视广告中，目的是为了消费者在现在商场购物时，想到这个品牌
        • 数字营销的广告和卖场是一体的，所见即所购，比如直播带货
        • 广告不再是一种心智占领（整合），而是一种行为诱导（链路）
      • 营销的潜台词是效果而不是品牌
        • 由于每一笔广告的ROI，导致越来越多的广告主在意效果
        • 效果广告注重消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条 -> 链路
  • 链路
    • 链路在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费行为的影响
    • 在空间维度之外，加入了时间维度
    • 驱动消费者行为决策
  • 案例对比
    • 蒙牛赞助《超级女声》，利用的就是整合营销，全方位的宣传
    • 蒙牛赞助《创造营》，利用的就是链路
      • 通过购买蒙牛产品进行投票
      • 驱动了购买行为

链路法则

  • 互联网传播广告模型——AISAS法则
    • 内容
      • Attention（注意）
      • Interest（兴趣）
      • Search（搜索）
      • Action（购买）
      • Share（分享）
    • 使用范围
      • 适合一些高决策力的产品，例如：汽车、手机、房产（价格高，需要深思熟虑）
  • 增长黑客AARRR理论
    • 传统企业营销目标是“卖货”，而互联网企业的目标是“获客”
    • 由于移动互联网的发展，“拉新”代替了“品牌知名度”，“留存”代替了“复购”
    • 内容
      • Acquisition（获取）
      • Activation（激活）
      • Retention（留存）
      • Revenue（付费）
      • Refer（推荐）
    • 该理论提倡“去广告化”，“老用户带新用户”
    • 前期广告的钱用来用户补贴和技术搭建，屡试不爽
    • 案例
      • 饿了么、滴滴、拼多多、美团

链路原则

  • 链路不能断裂
    • 案例
      • 利用AISAS法则进行宝马汽车的销售
      • 如果消费者近期对宝马广告没印象，只对奔驰有印象，会直接搜索奔驰，链条断裂
      • 如果消费者在搜索时，奥迪的搜索竞价排名更高，那可能导致消费者最终买了奥迪，链条断裂
    • 上述案例的问题在于链条步骤太多，耗时太长
    • 为了防止夜长梦多，可以缩短营销链路
  • 更短的链路 = 更高效的转化
    • 省去中间步骤，加速消费者的购买决策，即看到广告 -> 直接行动
    • 为了达成这样的营销链路，最好是消费者看到广告的同时，引起了消费兴趣，降低了心理防线，在购物的同时完成分享裂变
    • 案例
      • 拼多多的砍价链接
    • 这就要求广告内容是从消费心理去设计，而不是从产品功能设计
      • 案例1
        • 脑白金主要成分是褪黑素，治疗失眠
        • 广告语“治失眠，找脑白金” -> 产品功能设计
        • 广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金” -> 消费心理设计
      • 案例2
        • 拼多多“拼团”
        • 抓住了人性的两个特点
          • 占便宜 -> 激发购物欲望
          • 限时 -> 没时间犹豫
    • 所以，缩短链路的核心在于，广告不应该只灌输品牌理念，而是要唤醒消费者的购物欲
    • 但很多高决策产品，在短期内很难实现消费者的购买，那么如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者
      • 需要数据和媒介的无障碍流通
  • 数据要能无障碍流通
    • 现象
      • 在数字营销中，消费者一旦离开了你投放的媒体，就无法追踪该消费者的行为轨迹
      • 例如：一个人在微信上看到了种草，并没有在微信直接下单，而是去天猫购买，虽然企业获得了转化，但不知道这笔订单从何而来
      • 而抖音会从其自身跳转到淘宝，这样企业就可以获得完整的用户行为数据
    • 整合传播规划时，企图用一个营销链路打通全网，这是不现实的
    • 需要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型
    • 如何判断媒体的数据能力是否可以支撑整个链路
      • 媒体有没有“后链路”数据
        • 所谓的“后链路”数据，也就是最终的市场端数据
          • 以三只松鼠而言，就是天猫店铺的销量数据
          • 以拼多多而言，就是APP的会员拉新和购物数据
          • 以奔驰而言，就是收集到的销售线索数据
        • 原因
          • 链路最终目的是驱动消费行为、下载行为、留资行为等，而不是单纯的广告点击和观看，而这一切营销都要服务于最终的市场结果
        • 只有打通后链路的数据，才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置，这些最基本的广告投放问题
        • 案例
          • 在零售领域而言，后链路数据最完善的体系是阿里，因为可以打通淘系和支付宝的购买系统
          • 腾讯体系由于缺乏电商平台，只有京东和唯品会等第三方平台接入，数据的流通会相对滞塞一些，但随着小程序电商的完善，腾讯的零售链路生态会进一步加强
          • 字节跳动虽然也缺少后链路数据，但是他们前链路足够强
      • 媒体要有足量的“前链路”数据
        • “前链路”数据就是广告行为数据，也就是消费者广告的浏览、点赞、评论、观看完成率等数据指标
        • 原因
          • 大数据技术成立的前提就是数据要足够多，颗粒要足够细，才能在数据里看出趋势和端倪
        • 案例1
          • 微信和头条的信息流广告
          • 微信一天三条，头条一天可以有很多
          • 由于字节在这方面的天然优势，其广告的优化空间更大
        • 案例2
          • 长视频平台的贴片广告
          • 由于无法点赞、评论，其对于夯实用户心智更为重要，而不是驱动用户行为
          • 如果长视频平台想要营销链路确实有效，就需要调整广告形态，产生足量的“前链路”数据