定义

  • 移动互联网广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动App或移动网页时显示的广告
  • 大致分类
    • Web广告
      • 基于html框架
      • 显示在浏览器
      • 网站开发者获益
      • 市场份额小
    • App广告
      • 基于OS框架
      • 显示在App内
      • 主流形式

类型

  • 抛开Web广告，可将互联网广告分为
    • 按App所属行业
      • 搜索广告
      • 电商广告
      • 门户或新闻广告
      • 垂直广告（即竖屏视频）
      • 视频广告（即横屏视频）
    • 按广告自身属性（与广告主投放位置直接相关）
      • 开屏广告
        • 出现在App启动加载时，又叫启动页广告
        • 尺寸大（App内最大的广告）
        • 可跳过
        • 可见性高、广告效果好
      • 横幅广告
        • 网络广告最早采用的形式
        • 以文字、图片等富媒体形式
        • 展示在App首页、发现页、专题详情页等页面的顶部（含下拉刷新）、底部或者中部
        • 尺寸小
        • 位置偏（照顾用户体验，避免误触）
        • 支持轮播（动态展示不同广告主的文字链和图片）
        • 难以吸引用户注意力，广告可见性差，广告效果差
      • 插屏广告
        • 又叫触发式广告
        • 在用户做出相应操作（如开启、暂停、过关、跳转、退出）后
        • 弹出以图片、动图、视频等为表现形式的半屏或者全屏广告
        • 曝光性强，吸引用户注意力
        • 容易引起用户反感（打断用户正常App的操作）
        • 影响用户体验，广告可见性一般，广告效果一般
      • 贴片广告
        • 将广告内容贴入视频之中
        • 视频贴片
          • 将5s-60s不等的横版视频广告，添加至视频播放前、视频播放中或视频播放后这三个位置
        • 创可贴
          • 将图片/动图等元素放在正在播放的视频中
          • 可结合剧情设计，尺寸小的特点，使得用户体验更好，广告可见性更高、广告效果更好
        • 整体广告效果和视频类型和质量相关较为密切，一般以传统采买、竞标的交易模式
      • 信息流广告
        • 出现于有内容产出的App，是与App的日常内容（如一则资讯、动态、图片、视频）融为一体的广告形式
        • 延展性、可玩性最强的广告位，目前可记录的形式就有数十种，文字链，小图、组图、大图、竖版视频等等
        • 由于原生性、内容性较强，信息流广告能够最大限度地保护用户体验，还能形成二次传播，广告效果优于大多数广告位
      • 搜索广告
        • 也是触发式广告
        • 用户搜索关键词后，在搜索联想、搜索结果中出现广告
        • 一般为广告主的App/商品，或者是带有推广性质的内容，以信息流的形式呈现
        • 一般是应用商店，电商，搜索工具类的主流广告位，近年来，大型社交、资讯类也在加快布局
        • 转化效果最强的广告位，能够形成用户搜索 -> 广告引导 -> 完成转化（下载/下单）的环路
        • 但想提供搜索广告的App，需要一定的搜索基数以及口碑（用户信赖度），所以目前在移动广告中，是应用门槛最高的广告位
      • 激励广告
        • 利用激励让用户接受广告或做出指定行为比如下载APP、观看视频等
        • 分为积分墙和激励视频两种形式
          • 前者用户可以完成指定操作获取积分，并兑换奖励
          • 后者则让用户完成指定操作，获取权益，比如游戏复活，新增特权等
        • 互惠互利
        • 点击成本低，广告效果好

策略

  • 原生广告
    • 内嵌于信息流，成为内容的一部分
    • 具有价值性、原生性、主动性
  • 互动广告
    • 注重与用户的交互
    • 传统活动广告
      • 广告即活动
      • 比如抽奖转盘、刮刮卡抽奖
    • 互动视频
      • 本质上也是活动广告，但效果以及参与度更高
      • 游戏广告主根据游戏真实场景进行简化，完成用户的试玩体验
      • 品牌广告剧情类可以按照自己的喜好选择剧情发展
  • 联动广告
    • 概念源于运镜手法 -> 一镜到底
    • 主流是开屏广告与信息流广告的结合
    • 特点
      • 高触达、高可见
        • 从开屏到信息流的路径式覆盖，双重曝光加持，强化用户对广告的记忆度的同时激发用户对内容的深层兴趣
      • 高效传播
        • 支持静态、动态等多种创意展示形态，不同的传播形式触达，降低曝光损耗，提升传播效率
      • 高性价比
        • 多广告位一次性采买，以更低价格达到双优质资源联动效果
    • 未来玩法很多，因为结合方式不同

趋势

  • 移动份额继续扩大、程序化模式更加流行
  • 效果广告在经济寒冬期优势凸显，直接与销售KPI相关
  • 小程序生态的多种可能性
    • 但就目前来看，生态仍需完善
  • 监管体系完善